随着短视频的快速发展和年轻受众的更新迭代,时长短、内容精、看点密的微综艺逐渐成为大众认可的主流综艺形态,越来越多的视频平台开始加码原创自制节目的布局,构建自身内容竞争力。过去两年间,快手娱乐也在自制综艺方面全方位发力,创作出《岳努力越幸运》《11点睡吧》等优质爆款综艺,在满足年轻受众需求的同时,为行业内容和营销创新带来了新的范本。
创新布局微综矩阵收获热烈反响
相比于传统的网络综艺,微综艺有着更为广阔的发展空间,不仅在时长上满足当下年轻群体碎片化的生活节奏,题材更加新颖,亮点内容的排布也更为密集,吸睛能力更胜一筹。因此在内容为王的当下,全行业都在积极探索短剧、微综艺等微内容赛道。
作为深受大众喜爱的短视频平台,快手娱乐在自制内容上开启了全品类、多题材的尝试,通过内容与形式上的不断创新,为用户带来更加丰富的娱乐体验。如去年上线的快手娱乐首档重点自制综艺《岳努力越幸运》,由岳云鹏和孙越这对国民CP携手一众明星及快手达人,通过丰富的节目形式带领观众了解中国各地的美食文化、城市名片与人物故事。不仅如此,这档节目还独创了短视频+中视频+直播的组合播出形态,为综艺行业开创了新的模式。据了解,《岳努力越幸运》播出期间共收获了100+家权威媒体的全网报道,拿下全网热搜171个,节目话题视频总播放量突破88.8亿,单日相关话题视频播放就超1.8亿,取得了节目总覆盖人数超3亿的亮眼成绩。
此外聚焦全民睡眠问题及切实可行的睡眠解决方案,快手娱乐推出了全网首档明星劝睡综艺《11点睡吧》,通过黄子韬作为发起人,号召伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘等16位体育、演艺界明星参与睡眠挑战,采取新颖的多直播间平行直播形式,1个主直播间+4个分直播间同步放送,全方位、多视角满足观众好奇心。这档综艺在播出的30天时间里,揽获全网热榜275个,被278家媒体争相刊载,共收获了107.33亿的总曝光量,在开启健康睡眠新风尚的同时,也打开了综艺新可能。而作为优质原创即兴喜剧真人秀的泡面综《时空店铺》,虽然每集只有10分钟,但却蕴藏着很多吸引人的元素,在其中,观众可以跟随着杨迪和柳岩的步伐,变换身份和情境,纵享时空穿梭的爽感。
除此之外,快手娱乐还通过打造「明星IP剧场」,对快手明星进行定制化内容打造,现围绕苗圃定制的《30+的我们》和徐冬冬的短剧《前夫你等着》都以成功收官,其中《30+的我们》通过聚焦30+年龄议题引发全网达人创作,收获7.2亿话题阅读量。由此可见快手娱乐在兼具娱乐性、社会性、文化性等多重价值,获得大众更高好感度的同时,也进一步推动了内容的精品化、多元化发展。
积极探索精准把握成就行业影响力
从这几年微内容的兴起与火爆不难看出,短视频平台凭借更广泛的用户群体和更便捷的互动形式,让受众的参与度升级到新的高度,同时也通过不同的内容设置精准把握受众,让引爆传播成为可能。凭借嘉宾、内容、形式等方面优势,《岳努力越幸运》获得了来自不同行业的多个品牌加盟,并为合作品牌打造了多元营销场景,助力首席美食推荐官双汇,行业赞助欧莱雅男士、华帝,以及合作伙伴宏宝莱、美宝莲纽约等品牌提升产品认知度,扩大品牌影响力。节目中,针对节目嘉宾的干饭场景,欧莱雅男士以干饭容易出油冒痘为切入点,自然植入具有抗痘淡痘痕效果的欧莱雅男士淡痘痕洗面奶,并配合嘉宾在重庆吃火锅出油洗脸的场景,传达产品控油抗痘淡痘痕的功能点。同时,合作伙伴美宝莲纽约 FITME 粉底液在长时间节目录制中传递了不油不卡不假面的产品特性。宏宝莱老汽水则主打干饭必备,树立劦爽真带劲的美食必备饮品形象。而睡眠综艺《11点睡吧》也通过和国内龙头企业喜临门合作,在节目中通过联合logo、口播和画面露出对品牌进行植入。作为国内床垫行业的领军企业,喜临门以致力于人类的健康睡眠为使命,在为消费者不断推出床垫用品的同时,从2013年起,连续九年协同相关机构研究发布《中国睡眠指数报告》,持续研究中国人睡眠变迁,普及科学睡眠知识。企业宗旨和综艺内核完美契合,通过这次合作,也让我们看到了快手娱乐自制综艺在商业价值方面的不俗表现。尤其是快手能够借助平台优势帮助品牌实现精准触达,不同品类定位不同人群,再通过内容激起受众共鸣从而收获受众更热情、更广泛的认可和选择。
年轻的网络受众正是时下核心消费人群,也是快手平台的主要用户群体,再加上不断创新的内容与形式,让品牌露出和品牌理念、文化的传播更容易被用户群体所接受,快手平台的自制内容在赋能品牌营销方面有着不容忽视的潜能。
此次获奖无疑是对快手娱乐在自制内容方面的创新与探索的认可,未来,快手娱乐也将进一步加快自制内容产出,据悉《岳努力越幸运》《11点睡吧》第二季均在筹备中,由大张伟主持的综艺《出发吧!老妈》也即将上线,在自制网综越发成为视频网站创收和建构平台品牌战略和差异化战略的重要手段的趋势下,快手娱乐在自制创新上的积极探索,以及能为行业和市场带来的可能性,值得期待!
